Konsumenci fitness chcą mieć wybór, tylko nie Pelotony
By Jay Croft
Sept. 12, 2022 -- Konsumenci branży fitness zmieniają swoje żądania, które postawili 2 lata temu w najczarniejszych dniach pandemii COVID.
Wtedy konwencjonalna mądrość powiedziała nam, że siłownie umierają, ponieważ ludzie wolą zostać w domu i ćwiczyć, niż ryzykować ekspozycję w obiekcie fitness. Teraz wydaje się, że jest odwrotnie - sprzedaż członkostwa i frekwencja ponownie wzrasta w wielu firmach stacjonarnych, a te błyszczące firmy zajmujące się treningiem w domu walczą o zapewnienie czegoś więcej niż drogich wieszaków na ubrania w wolnych sypialniach.
Nie ma wątpliwości, że pandemia zakłóciła przemysł fitness na stałe. Jedna trzecia ceglanych i stacjonarnych miejsc fitness trwale zniknęła z rynku. Konsumenci zostali w domu, niektórzy z treningiem online, a inni z błyszczącymi nowymi markami, które stały się nazwami domowymi.
Ale pandemia nie jest tym, czym była kiedyś, i wygląda na to, że niektóre z tych zakłóceń mogą spowodować pewne trwałe zmiany, ale nie tak, jak wydawało się na początku.
Konsumenci fitness wygrywają. Zyskują więcej opcji, większą elastyczność, powrót do cen sprzed pandemii i - obserwatorzy mają nadzieję - większą świadomość, że nawyki związane ze stylem życia bezpośrednio wpływają na naszą zdolność do zachowania siły wobec wyzwań zdrowotnych, w tym dziwnych, nowych chorób.
The Big One
Żadna marka nie stała się bardziej związana z pandemią niż Peloton. Wysokiej klasy rowery do użytku domowego łączyły użytkowników z instruktorami i innymi uczestnikami na całym świecie w ramach zajęć grupowych, zawodów i innych, tworząc elitarny i nieco samouwielbiający się wizerunek w porównaniu z treningiem w siłowni.
Marka chciała być głównym czynnikiem zakłócającym świat fitnessu i tak było przez pewien czas.
Wylęgła inne zaawansowane technologicznie urządzenia do domowej siłowni, jak Tonal i Mirror. Odniosła taki sukces, że została użyta jako natychmiastowy cel-wyjaśniacz dla startupów, jak na przykład: "Będziemy Peletonem domowego dziergania". Został nawet uwikłany w uniwersum "Sex and the City", kiedy mąż Carrie Bradshaw miał śmiertelny atak serca podczas używania jednego z nich.
Ale teraz, modna kultowa magia zniknęła.
Peloton odnotował straty firmy przez 6 kwartałów z rzędu, w tym 1,2 mld dolarów straty kwartalnej ogłoszonej w zeszłym miesiącu. Firma zmniejszyła zatrudnienie, zamknęła punkty sprzedaży detalicznej, zaczęła sprzedawać używany sprzęt i zaczęła sprzedawać produkty na Amazon.
Niektórzy obserwatorzy twierdzą, że firma mogła mieć lepsze długoterminowe szczęście bez tymczasowego boomu sprzedaży, który zapewniła pandemia.
"Dni świetności Peletonu są już odległym wspomnieniem, ponieważ firma stara się utrzymać na powierzchni. Przychody wysychają, straty rosną, a akcje guru fitnessu spadły o 92% od najwyższego poziomu w styczniu 2021 roku" - donosi The Motley Fool.
(Rzecznik Peloton powiedział, że firma nie była dostępna do wywiadu dla tego artykułu).
Firma nie jest osamotniona w zmaganiach.
Sieć rowerów SoulCycle powiedziała w zeszłym miesiącu, że zamknie jedną czwartą swoich lokalizacji. Jak wiele firm fitness, SoulCycle musiał zamknąć swoje drzwi, gdy pandemia uderzyła, a niektóre nie zostały ponownie otwarte.
"To kolejny sygnał, że nawyki ćwiczeniowe konsumentów zmieniają się wraz z postępującą pandemią" - donosi CBS.
Firmy produkujące sprzęt do ćwiczeń w domu również borykają się z problemami. Firma macierzysta NordicTrack, iFit Health and Fitness, porzuciła plany pierwszej oferty publicznej. Firma Tonal, która rozwinęła się dzięki mini sklepom w niektórych lokalizacjach Nordstrom, zwolniła jedną trzecią swoich pracowników.
Rośnie frekwencja na siłowni
W miarę jak trend Peletonu słabnie, konsumenci wracają do siłowni i studiów. Chcą przebywać wśród ludzi, mieć dostęp do trenerów, korzystać z większej ilości sprzętu niż ten, który zmieści się w ich domach, a także podejmować nowe wyzwania oferowane przez nowe marki, takie jak Pure Barre.
Na przykład, lider tanich sieci Planet Fitness poinformował o wzroście sprzedaży o 13,6% w drugim kwartale 2022 roku, z całkowitą liczbą członków 16,5 miliona.
"Nasze wysokiej jakości, niedrogie doświadczenie fitness rezonuje teraz bardziej niż kiedykolwiek, ponieważ Amerykanie szukają wartości i odczuwają rosnące koszty codziennych przedmiotów, takich jak żywność i gaz", mówi dyrektor generalny Chris Rondeau.
"Wierzymy, że ludzie nadal będą traktować priorytetowo swoje zdrowie i dobre samopoczucie, będąc jednocześnie bardziej świadomymi kosztów, a my oferujemy przyjazne środowisko dla ludzi o wszystkich poziomach sprawności. W drugim kwartale, nasz trend przyłączania powrócił do pre-pandemicznej sezonowości z dodaniem około 300,000 nowych członków netto.
A Xponential Fitness, który jest właścicielem 10 butikowych marek franczyzowych, w tym Row House, Pure Barre i CycleBar, odnotował 66% wzrost przychodów w drugim kwartale tego roku.
Pandemia pozostawiła pewne nowe wymagania wokół czystości, mówi Josh Leve, dyrektor generalny Fitness Business Association, organizacji zrzeszającej właścicieli siłowni i innych profesjonalistów z branży fitness.
"To, czego chcą teraz członkowie, nie dotyczy najlepszego treningu, największego sprzętu lub największej liczby klas" - mówi Leve. "Będzie to dotyczyło tego, czy powierzam swoje zdrowie Tobie i Twojemu zespołowi".
Treningi hybrydowe pozwalają mieć to w obie strony
A wzrost opcji "hybrydowych", znacznie pobudzony przez blokadę, będzie trwał, mówi. Stało się to powszechną ofertą siłowni, gdy właściciele zapewnili trening online swoim klientom, którzy nie mogli przyjść do siłowni lub studia podczas blokady.
"Wcześniej, gdy te firmy szukały nowych przychodów, musiały zdobyć więcej ludzi, aby wejść do drzwi", mówi. "Teraz możliwości są nieskończone. Ludzie mogą dołączyć do twojego studia, ale trenować zdalnie".
A konsumenci nie zamierzają odpuścić tej opcji, mówi Chris Craytor, przewodniczący zarządu IHRSA, globalnej organizacji handlowej obsługującej branżę fitness.
"Hybrydowy typ fitnessu jest tutaj, aby pozostać", mówi. Konsumenci lubią mieć opcję bycia w stanie ćwiczyć z siłownią lub studiem z ich domów lub w lokalizacji brick-and-mortar. Przyzwyczaili się do tego, ponieważ wielu pracowników biurowych jest teraz niechętnych do powrotu do spędzania 40 godzin tygodniowo w biurze.
"To, co widzimy teraz, to więcej osób wracających do klubów" - mówi, zauważając "brak wahania" ze strony konsumentów na temat COVID. "Konsumenci chcą po prostu wrócić do ćwiczeń".
Niektórzy chcą super niskiej ceny, jaką znajdują w Planet Fitness i innych sieciach tego typu.
Ale chcą czegoś, czego nie mogą uzyskać w domu: społecznego aspektu chodzenia do siłowni lub studia. Jest to szczególnie prawdziwe dla starszych konsumentów, mówi.
"Korzyści z bycia osobiście są bezcenne, zarówno z perspektywy technicznej w treningu, jak i z poczucia wspólnoty" - mówi Rosa Coletto, właścicielka Full Circle Fitness w Tustin, CA. "Nasza demografia starszych dorosłych ogólnie docenia i preferuje pracę osobiście, aby zapewnić bezpieczeństwo, wydajność i skuteczność".
Co dalej
Craytor mówi, że konsumenci wracają po COVID, pragnąc treningu siłowego i "doświadczeń z trenerem", takich jak treningi na żywo, takie jak zajęcia z wioślarstwa i pilatesu firmy Xponential.
Trening siłowy to inne określenie na podnoszenie ciężarów, które generalnie wymaga dużej ilości ciężkiego sprzętu i więcej miejsca do jego wykorzystania niż wiele domów może zaoferować. Niektóre kluby nawet zmniejszają ilość miejsca poświęconego maszynom cardio, aby móc zaoferować więcej podnoszenia ciężarów i innych opcji, mówi.
Główną ideą jest skłonienie ludzi do regularnego ruchu w celu poprawy życia i problemów zdrowia publicznego, takich jak otyłość i koszty medyczne - czy to w domu, czy na siłowni.
Potrzeby konsumentów zmieniają się, jak pandemia pokazała tak dramatycznie dla fitnessu i innych branż.
Nowe Pelotony kiedyś były trudne do znalezienia. Teraz sprzedaż używanego może być wyzwaniem.
Na Facebooku, grupa Peloton Buy Sell Trade (BST) ma ponad 200 000 członków.
Pielęgniarka Olivia Hilton kupiła Peleton w 2020 roku ze zniżką oferowaną pracownikom służby zdrowia, wydając 3 000 dolarów "na ten rower, który zbierał kurz", powiedziała niedawno The New York Times.
Sprzedała go na Facebooku po tym, jak obniżyła cenę z 1 500 do 1 200 dolarów.
Czuła się winna, że go sprzedała. Ale ostatecznie, powiedziała, że zdecydowała się "zabrać rzecz ze swojego domu, jeśli już jej nie chcesz".
